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摘要：本文系統(tǒng)分析我國(guó)工業(yè)品牌建設(shè)的宏觀環(huán)境及其與工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的邏輯關(guān)系，總結(jié)美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提出我國(guó)在新時(shí)期通過品牌建設(shè)促進(jìn)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的總體思路。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品；品牌建設(shè)；高質(zhì)量發(fā)展；總體思路

黨的第十九次全國(guó)代表大會(huì)首次提出高質(zhì)量發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展理念在制造業(yè)上的具體運(yùn)用，內(nèi)涵特征可概括為更加注重質(zhì)量效益、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)要素推動(dòng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)綠色制造。

近年來，我國(guó)工業(yè)品品牌建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍存在世界級(jí)知名品牌偏少、品牌附加值和國(guó)際影響力較低等問題。全面推動(dòng)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展，是我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，也是工業(yè)品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。

一、品牌、品牌建設(shè)和工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵

(一）品牌和品牌建設(shè)

品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和性能、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起。企業(yè)或某一地區(qū)乃至某一國(guó)家在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，培育文化，從而也不斷推動(dòng)品牌從低附加值向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。根據(jù)建設(shè)品牌的主題，品牌可以進(jìn)一步劃分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家品牌。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者。參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等多項(xiàng)內(nèi)容。

(二）工業(yè)品和工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展

工業(yè)在產(chǎn)業(yè)分類中屬“第二產(chǎn)業(yè)”，是透過勞動(dòng)力、機(jī)器、工具、生物化學(xué)反應(yīng)或配方，將原物料加工制造，生產(chǎn)成可供使用或銷售的制成品或最終產(chǎn)品。工業(yè)品制造雖泛指投入各種不同程度的勞動(dòng)力，然而多半是指“工業(yè)化”的量產(chǎn)，也就是大規(guī)模的將原物料制作成最終成品，以降低制造成本，提高生產(chǎn)效率。最終成品可再制作成其他制造商的生產(chǎn)原料或是其他更復(fù)雜的配套產(chǎn)品。工業(yè)品與消費(fèi)品主要區(qū)分點(diǎn)有七個(gè)，詳見下表。

表1 工業(yè)品與消費(fèi)品的區(qū)別

從生產(chǎn)目的的角度，工業(yè)品可以分為兩大類：一類是工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如閥門、管件、儀表、工具等，以服務(wù)于下游生產(chǎn)企業(yè)為目的，但最終的產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品；另一類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于產(chǎn)業(yè)或工程，但也可能是民用產(chǎn)品。

高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)首次提出的新要求，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。高質(zhì)量發(fā)展本質(zhì)上是為實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所提出的一種新的發(fā)展理念，以質(zhì)量和效益為價(jià)值取向的發(fā)展，以循序漸進(jìn)、質(zhì)量第一的思路來發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)。

高質(zhì)量發(fā)展是基于中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代、發(fā)展環(huán)境發(fā)生新變化、人民生活出現(xiàn)新要求而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值取向、原則遵循、目標(biāo)追求做出的重大戰(zhàn)略調(diào)整，是全面體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動(dòng)力、協(xié)調(diào)成為內(nèi)生特點(diǎn)、綠色成為普遍形態(tài)、開放成為必由之路、共享成為根本目的的發(fā)展，也是更高水平、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、堅(jiān)持質(zhì)量效率第一、美好生活優(yōu)先的發(fā)展。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，不僅要重視量的增長(zhǎng)，更要重視結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；不僅要重視經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更要重視環(huán)境的保護(hù)、社會(huì)文明的提高以及社會(huì)治理的完善，更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)五位一體的全面發(fā)展和進(jìn)步。

工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展理念在制造業(yè)上的具體運(yùn)用，將工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量放在首要地位，注重工業(yè)發(fā)展效益與可持續(xù)發(fā)展能力的提升，實(shí)現(xiàn)工業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，與生態(tài)、能源協(xié)同發(fā)展的一種新理念。工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵特征可以概括為：第一，注重質(zhì)量效益，質(zhì)量效益不僅包括工業(yè)產(chǎn)出的增長(zhǎng)速度，還包括質(zhì)量的提升，通過新技術(shù)、新工藝等實(shí)現(xiàn)以較低成本帶來更多收益的高質(zhì)量發(fā)展；第二，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)要素推動(dòng)，成為工業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)動(dòng)力變革；第三，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，重視高技術(shù)制造業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，促使工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)更趨合理化；第四，實(shí)現(xiàn)綠色制造，加強(qiáng)節(jié)能技術(shù)、裝備的開發(fā)與推廣，降低能源消耗，減輕環(huán)境污染，節(jié)能減排，促進(jìn)綠色生產(chǎn)。

二、我國(guó)工業(yè)品牌建設(shè)宏觀環(huán)境及其與工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)系

(一）我國(guó)工業(yè)品牌建設(shè)宏觀發(fā)展環(huán)境

近年來，我國(guó)品牌建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)制造業(yè)及工業(yè)品品牌建設(shè)仍然十分滯后，世界級(jí)知名品牌偏少，品牌附加值和國(guó)際影響力較低。據(jù)國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》顯示，全球品牌前25強(qiáng)中我國(guó)占11個(gè)，但制造企業(yè)僅有華為1家；美國(guó)10個(gè)，制造企業(yè)2家；德國(guó)2家，制造企業(yè)1家為奔馳；日本和韓國(guó)各1家，分別是本田和三星，全部為制造業(yè)企業(yè)。習(xí)近平總書記曾提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，要求推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略和全局的高度闡明了品牌建設(shè)的重要性，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)”指明了方向。

從我國(guó)工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況看，一方面當(dāng)前已建立起門類齊全、獨(dú)立完整的工業(yè)體系，成為全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家；另一方面仍然沒有完全擺脫高投入、高消耗、高排放的粗放模式，工業(yè)品生產(chǎn)仍然是消耗資源能源和產(chǎn)生排放的主要領(lǐng)域，資源能源的瓶頸制約問題日益突出，工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求非常迫切。以能源消耗為例，近年來我國(guó)雖然通過燃煤發(fā)電產(chǎn)生的污染物大幅下降，污染物排放量已降至燃?xì)馀欧畔拗祪?nèi)，但仍然遠(yuǎn)低于美國(guó)、英國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家水平，不及世界平均水平的65%。

我國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力日益加大，這既對(duì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要制約，也成為工業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)的重要壁壘，資源利用最大化、能源消耗最小化、社會(huì)影響無害化要求十分急迫。我國(guó)工業(yè)必須加速向以“綠色化、智能化、服務(wù)化”為典型標(biāo)志的高端化方向發(fā)展，這是我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在需求，企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求，更是推高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)的必然選擇。

（二）新時(shí)期品牌建設(shè)和工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的邏輯關(guān)系

工業(yè)品由于其自身特點(diǎn)，目標(biāo)客戶相對(duì)狹窄，以企業(yè)為主體，因而企業(yè)往往更多關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量和性能，而對(duì)產(chǎn)品之外的品牌內(nèi)涵重視不夠。但事實(shí)上，品牌是企業(yè)管理、價(jià)值觀與科技的融合，其不僅包涵了產(chǎn)品的使用價(jià)值，也包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值。過于追求以產(chǎn)品物理使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的品牌市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中走向極端。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌建設(shè)已成為工業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本表征要素，代表著一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力、信譽(yù)和形象。提升“中國(guó)制造”工業(yè)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的地位，離不開中國(guó)工業(yè)品牌在“綠色、科技、創(chuàng)新”等關(guān)鍵領(lǐng)域的崛起，從而擺脫我國(guó)“高投入、高消耗、高排放”的世界加工廠固有印象。這里品牌已經(jīng)不再僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，而蘊(yùn)含著企業(yè)責(zé)任、綠色環(huán)保、協(xié)調(diào)創(chuàng)新、開放共享等更深層次意義。因此，全面推行工業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，是我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，也是我國(guó)工業(yè)品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。從而使品牌建設(shè)與工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展相輔相成，互促互進(jìn)，形成一個(gè)相互融合的文化氛圍和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)、區(qū)域重視品牌建設(shè)，以品牌建設(shè)助推工業(yè)和工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展。

三、世界級(jí)品牌建設(shè)推動(dòng)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

(一）美國(guó)品牌建設(shè)

美國(guó)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，也是當(dāng)前全球擁有工業(yè)品牌最多的國(guó)家。

1.建立和完善市場(chǎng)機(jī)制，優(yōu)化外部環(huán)境

在促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展方面，美國(guó)主要是通過建立和完善市場(chǎng)機(jī)制，讓市場(chǎng)在工業(yè)品牌成長(zhǎng)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，政府則致力于維護(hù)市場(chǎng)秩序，優(yōu)化工業(yè)品牌發(fā)展的外部環(huán)境。在促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展的過程中，美國(guó)政府通過制定和實(shí)施特定的產(chǎn)業(yè)政策，來達(dá)到促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)。

2.完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的重要手段。知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略一直在美國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中扮演著重要的角色，因此美國(guó)建立了一整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，并將品牌以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形式加以明確和進(jìn)行法律保護(hù)。

3.手段多樣的品牌形象塑造

美國(guó)企業(yè)普遍重視塑造品牌形象，包括產(chǎn)品形象和社會(huì)形象。產(chǎn)品形象是對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)，企業(yè)充分運(yùn)用廣告打響產(chǎn)品知名度，甚至不惜斥巨資做廣告宣傳。美國(guó)企業(yè)十分重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌社會(huì)形象塑造的作用，通過贊助公益事業(yè)向外界樹立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)公民形象，提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值。

(二）德國(guó)品牌建設(shè)

德國(guó)是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家之一，擁有一批實(shí)力雄厚的工業(yè)企業(yè)和世界知名工業(yè)品牌，如：寶馬、大眾、西門子等。

1.重視中小企業(yè)發(fā)展

“小而精”是德國(guó)制造品牌的基本特點(diǎn)，將促進(jìn)中小型企業(yè)發(fā)展定為國(guó)家最重要的戰(zhàn)略之一是德國(guó)政府品牌培育的顯著特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)中小企業(yè)占企業(yè)數(shù)量95%以上，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)50%，有1000多家德國(guó)中小企業(yè)在世界同類市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

2.制定有效的產(chǎn)業(yè)政策

德國(guó)政府實(shí)施的產(chǎn)業(yè)政策主要是通過鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，來發(fā)展相關(guān)工業(yè)企業(yè)的質(zhì)量和品牌，以此實(shí)現(xiàn)特定行業(yè)的快速發(fā)展壯大。例如，在特定的歷史時(shí)期，德國(guó)政府為扶持大眾、西門子等企業(yè)，對(duì)上述企業(yè)提供了優(yōu)惠政策，引導(dǎo)大量民間資本投向上述企業(yè)，而這些企業(yè)的品牌產(chǎn)品得以迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并獲得全球消費(fèi)者認(rèn)可，以此促進(jìn)了汽車工業(yè)和電子電器工業(yè)的快速發(fā)展。

3.獨(dú)特的“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系

德國(guó)建立了一整套獨(dú)特的“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系。德國(guó)法律法規(guī)完善，嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)行為；在法律法規(guī)基礎(chǔ)上，細(xì)化為數(shù)萬條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量；所有行業(yè)都有嚴(yán)格的監(jiān)督檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)格、成品質(zhì)量等逐一審核，企業(yè)最終需要拿到認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證結(jié)果。

(三）日本品牌建設(shè)

相比美國(guó)和德國(guó)工業(yè)品品牌的發(fā)展歷程，日本工業(yè)品品牌的發(fā)展過程中政府發(fā)揮了主導(dǎo)作用。為了建設(shè)工業(yè)品品牌，日本政府制定了系列政策，包括優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，實(shí)施鼓勵(lì)機(jī)制，發(fā)展和創(chuàng)立本土工業(yè)品牌，培育發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)品，引導(dǎo)社會(huì)資本投資于新興產(chǎn)業(yè)，提高經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換速度，實(shí)現(xiàn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)美國(guó)、歐洲的趕超。例如，為扶持計(jì)算機(jī)工業(yè)的發(fā)展，對(duì)相關(guān)計(jì)算機(jī)企業(yè)提供了諸如低息貸款、加大政府投資、減稅等優(yōu)惠扶持，并通過官產(chǎn)學(xué)研合作來創(chuàng)立和發(fā)展新的工業(yè)品牌，積極推進(jìn)行業(yè)龍頭企業(yè)之間的兼并重組。

(四）可借鑒的經(jīng)驗(yàn)

1.多方并重

發(fā)達(dá)國(guó)家不但注重工業(yè)產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)等品牌直接表象，也注重產(chǎn)品全生命周期對(duì)能源、資源的消耗以及對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)安全的間接影響，同時(shí)也注重工業(yè)品制造企業(yè)和區(qū)域品牌的塑造并充分發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)等主體的綜合作用。

2.分類施策

針對(duì)大中小型企業(yè)分別制定相關(guān)扶持政策，在培養(yǎng)頂級(jí)品牌的同時(shí)也培養(yǎng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。多數(shù)國(guó)家優(yōu)先扶持某個(gè)行業(yè)或某個(gè)企業(yè)品牌，以點(diǎn)帶面來推廣國(guó)家品牌戰(zhàn)略。

優(yōu)化環(huán)境。完善和執(zhí)行商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反壟斷等系列法律法規(guī)，營(yíng)造法制健全、公平公正、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和法制環(huán)境。在扶持企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，盡可能避免政府直接干預(yù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運(yùn)作。

四、新時(shí)期品牌建設(shè)促進(jìn)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展總體思路

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮我國(guó)新型舉國(guó)體制制度優(yōu)勢(shì)，在工業(yè)品品牌建設(shè)中更應(yīng)充分發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)的三方綜合優(yōu)勢(shì)，形成政府推動(dòng)有力、企業(yè)行動(dòng)積極、社會(huì)參與有效的良好局面。

(一）政府針對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)的有效路徑和政策措施

一是構(gòu)建具有中國(guó)特色和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展體系，建立“法律—行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)—質(zhì)量認(rèn)證”管理體系。推進(jìn)針對(duì)工業(yè)品全生命周期高質(zhì)量發(fā)展行業(yè)評(píng)估和認(rèn)證體系，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到回收的全生命周期、全過程納入評(píng)估。

二是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從支持企業(yè)自主創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研合作、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面營(yíng)造制造業(yè)良好創(chuàng)新環(huán)境。培育區(qū)域品牌并提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，比如廣東制造、江蘇制造等。加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)，比如株洲電力機(jī)車等。

三是重視中小企業(yè)發(fā)展，積極鼓勵(lì)中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌。加強(qiáng)“產(chǎn)業(yè)公地”建設(shè)，產(chǎn)業(yè)公地即指許多工業(yè)企業(yè)尤其是中小企業(yè)所共享的知識(shí)資產(chǎn)和有形設(shè)施。鼓勵(lì)中小企業(yè)參與合作伙伴，加強(qiáng)基于集群的伙伴關(guān)系。

四是在推進(jìn)國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，將培養(yǎng)和推廣工業(yè)品牌、提升品牌知名度列為其中一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

(二）企業(yè)工業(yè)品品牌建設(shè)的有效路徑和行動(dòng)措施

1.用產(chǎn)品體現(xiàn)品牌價(jià)值

從市場(chǎng)需求出發(fā)，深入了解客戶對(duì)工業(yè)品質(zhì)量、性能、功能、能耗等的要求，對(duì)工業(yè)品不斷更新?lián)Q代。

2.用戰(zhàn)略確定品牌形象

系統(tǒng)地制定并推進(jìn)以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造標(biāo)桿產(chǎn)品，明確品牌定位，梳理系統(tǒng)且清晰的品牌形象。

3.用服務(wù)維護(hù)品牌形象

工業(yè)品品牌最重要的作用是建立信任度。提高服務(wù)質(zhì)量，增加工業(yè)品的附加值，提高客戶信任度。工業(yè)品的服務(wù)包括送貨上門，免費(fèi)安裝調(diào)試，提供員工培訓(xùn)和技術(shù)咨詢服務(wù)，保證履行做出的任何承諾，為用戶提供服務(wù)等。

4.用傳播樹立品牌美譽(yù)

講好“品牌故事”，積累品牌資產(chǎn)，不斷提高品牌溢價(jià)、提升企業(yè)價(jià)值。工業(yè)企業(yè)在推廣品牌時(shí)，不僅要與專業(yè)的廣告公司和咨詢公司合作，而且要與企業(yè)培訓(xùn)、文化建設(shè)、組織架構(gòu)相結(jié)合，構(gòu)建有利于品牌建立和傳播的內(nèi)外部環(huán)境。

5.重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌社會(huì)形象塑造的作用

通過贊助公益事業(yè)向外界樹立負(fù)責(zé)、積極的企業(yè)公民形象。

(三）社會(huì)組織針對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)的有效路徑和參與方式

一是社會(huì)組織可在工業(yè)品品牌建設(shè)的過程中，發(fā)揮組織、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)企業(yè)的職能，逐步建立“工業(yè)品品牌—企業(yè)品牌—區(qū)域品牌”和“頂級(jí)品牌—知名品牌—隱形冠軍”兩類三級(jí)品牌體系，降低“公地悲劇”發(fā)生的可能性。

二是圍繞中國(guó)品牌日策劃組織專題活動(dòng)，開展中國(guó)工業(yè)品牌之旅、品牌故事大賽、品牌創(chuàng)新成果發(fā)布等活動(dòng)，提升國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)自主品牌的信任，并利用各種對(duì)外交流會(huì)、展覽會(huì)等機(jī)會(huì)，推廣和介紹我國(guó)知名工業(yè)品和品牌，持續(xù)提升工業(yè)品牌形象。

(四）新時(shí)期產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌建設(shè)三位一體邏輯關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌建設(shè)已成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征，代表著一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力、信譽(yù)和形象。在工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的要求下，品牌建設(shè)工作也具有了更深刻的內(nèi)涵。具體來說，需要從產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域三個(gè)層級(jí)，三位一體的構(gòu)建符合新時(shí)期“中國(guó)制造”要求的品牌體系。

圖1 品牌建設(shè)與工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展邏輯關(guān)系框架

在產(chǎn)品層級(jí)，品牌建設(shè)過程需要特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性能的綠色設(shè)計(jì)，使用期間的能耗低以及產(chǎn)品退役后的資源化和綠色化，也就是說，需要從產(chǎn)品全生命周期的視角來進(jìn)行品牌建設(shè)。在企業(yè)層級(jí)，需要突出強(qiáng)調(diào)品牌單位產(chǎn)出的資源和能源消耗，滿足“低碳、綠色、環(huán)保、安全”要求。在區(qū)域?qū)蛹?jí)，需要著重考慮同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響，對(duì)資源利用的綜合效率，在市場(chǎng)上塑造“綠色、科技、創(chuàng)新”的知名度，給顧客形成環(huán)保、綠色、低碳的印象，為該區(qū)域企業(yè)迅速打開市場(chǎng)提供條件。

表2 品牌建設(shè)與工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展邏輯關(guān)系表

(五）通過品牌建設(shè)推動(dòng)制造業(yè)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域

根據(jù)國(guó)家有關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃和我國(guó)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可明確通過品牌建設(shè)推動(dòng)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)方向如下：

一是在產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注明確領(lǐng)域中的關(guān)鍵材料、元器件、零部件、整機(jī)、系統(tǒng)和服務(wù)。

二是在企業(yè)品牌領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌的龍頭企業(yè)和專精特新小巨人企業(yè)。

三是在區(qū)域品牌領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域中產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈和重點(diǎn)城市。

(六）工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展品牌評(píng)價(jià)初步設(shè)想

工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展品牌評(píng)價(jià)的整個(gè)過程是較為復(fù)雜的，也是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作。根據(jù)前述分析，初步考慮以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念為基本遵循，“五位一體”構(gòu)建評(píng)定工業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域品牌指標(biāo)體系。

1.創(chuàng)新維度

創(chuàng)新是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理模式來開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)的過程；品牌建設(shè)是品牌擁有者對(duì)其所擁有的品牌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)、宣傳推廣、創(chuàng)新管理的行為。創(chuàng)新與品牌建設(shè)相輔相成、互相促進(jìn)、缺一不可。創(chuàng)新維度應(yīng)主要考慮研發(fā)投入強(qiáng)度、創(chuàng)新潛力、新產(chǎn)品占比、科技公共服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心，萬人發(fā)明專利擁有量、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌、科技成果轉(zhuǎn)化、關(guān)鍵核心技術(shù)突破等反映品牌科技含量的指標(biāo)。

2.協(xié)調(diào)維度

協(xié)調(diào)不僅是發(fā)展手段也是發(fā)展目標(biāo)，作為發(fā)展手段，能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加健康更可持續(xù)；作為尺度和標(biāo)準(zhǔn)，又能衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是否達(dá)到了高質(zhì)量。協(xié)調(diào)維度應(yīng)主要考慮品牌在產(chǎn)業(yè)區(qū)域中的布局以及市場(chǎng)比重兩個(gè)指標(biāo)。

3.綠色維度

綠色是工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展的必要條件。為促進(jìn)資源集約利用和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)改善，應(yīng)著重考慮產(chǎn)品全生命周期能源消耗強(qiáng)度、資源利用效率、碳排放總量控制、主要污染物排放總量控制，循環(huán)化改造和資源循環(huán)利用，環(huán)境安全監(jiān)測(cè)監(jiān)控等反映品牌綠色發(fā)展的指標(biāo)，以促進(jìn)節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式和生活方式。

4.開放維度

開放是品牌建設(shè)的必由之路。為提升開放合作水平，應(yīng)著重考核品牌創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈的社會(huì)化強(qiáng)度、國(guó)際科技合作、引進(jìn)技術(shù)的消化吸收和再創(chuàng)新程度、出口產(chǎn)品質(zhì)量和附加值、出口產(chǎn)品的比重、服務(wù)貿(mào)易比重等反映品牌開放合作水平的指標(biāo)，以促進(jìn)更好地利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源，以品牌建設(shè)加快推動(dòng)工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展。

5.共享維度

應(yīng)主要考慮經(jīng)濟(jì)共享和公共服務(wù)共享兩個(gè)方面，具體應(yīng)包括品牌社會(huì)責(zé)任、質(zhì)量、服務(wù)等指標(biāo)。

上述五個(gè)維度形成一個(gè)有機(jī)整體，但針對(duì)不同的主體又各有側(cè)重，構(gòu)成一個(gè)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展要素體系，核心內(nèi)容如下表：（各交叉點(diǎn)上不一定都有指標(biāo)）

表3 產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系初步設(shè)想

五、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌建設(shè)已成為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征，代表著一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力、信譽(yù)和形象。借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)在工業(yè)品品牌建設(shè)中，應(yīng)充分發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)的各方優(yōu)勢(shì)，形成政府推動(dòng)有力、企業(yè)行動(dòng)積極、社會(huì)參與有效的良好局面；從產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域三個(gè)層級(jí)，構(gòu)建符合新時(shí)期“中國(guó)制造”要求的品牌體系；以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念為基本遵循，“五位一體”構(gòu)建評(píng)定工業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域品牌的指標(biāo)體系。

參考文獻(xiàn)

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注：本文為工業(yè)和信息化部指導(dǎo)性課題“工業(yè)品高質(zhì)量發(fā)展路徑及政策建議研究”成果，課題組成員還有：哈爾濱工程大學(xué)彭友、王朔。文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。